読者に届くWebコンテンツを作成するために欠かせない3つの視点

「Webコンテンツを使って自社の製品をPRしたい」「製品の新規顧客を獲得したい」と考えたときに、製品担当者の皆さんはどのような方法を考えるでしょうか？

・メディアとのタイアップで記事を作る
・広告バナーを出してコンテンツに誘導
・メルマガ読者に向けたコンテンツを作成する...

Webコンテンツの表現方法が多様化している中、思いつくアイデアは尽きないでしょう。

しかし、もちろん使える予算や制作期間は限られています。ただ思いつくままに、漠然とWebコンテンツを作成しプロモーションを展開できるわけではありません。コストに合う的確な戦略を練り、読者に届く、つまり「読者がWebコンテンツを見て、製品購入あるいは問い合わせをする」という、コンバージョン率の高いコンテンツを作っていかなければなりません。

このコラムでは、ディレクターとして多くの企業案件を担当してきた経験をもとに、製品紹介のWebコンテンツを作成するために必ず考えておかなければならない基本的なポイントを、「3つ」の視点でご紹介します。

なお、8/31に開催するセミナー「商談に繋がるWebコンテンツとは？～ NECが語る、CRM戦略におけるWebメディアの活用法」で、事例を元に、より具体的なWebコンテンツ制作についてお話する予定です。

～制作の目的と目標を設定し、チームで目指す方向性をそろえる～

まずは、コンテンツの内容を考える前に、「そもそもなぜWebコンテンツが必要なのか」を考えていく必要があります。そのためには、Webコンテンツを作ることの「目的」と「目標」を明確にしなければなりません。

「目的」とは簡単に言えば、最終的に達成すべきことであり、「目標」は、「目的を成し遂げるための"数値的指標"」のことです。たとえば「Webコンテンツを通じて新規顧客を増やす」ということが目的であれば、目標は「新規顧客からの問い合わせを100件獲得する」ということになります。「なんだ当たり前じゃないか、いつもやってるよ」

そう思われる方も多いと思いますが、目的と目標を決めるメリットは、評価指標の策定を行うことだけではありません。

これから一緒に制作を進めていくチームの意識をそろえ、思いつきのアイデアや新規チームメンバーの参入によって本来意図していない方向に逸れていかないようにする、という役割も持ちます。もし、作成の過程でいろんな意見が出て何を採用すればよいか分からなくなったら、最初に設定した目的と目標を再度振り返ることで、どんなコンテンツを作成すれば目的・目標に沿うかを優先順位をつけて考えていくことができます。

【補足】
具体的な目標設定のガイドラインが、プロジェクトマネジメントの知識体系PMBOKで定義されている「SMART」の原則です。以下の5つの原則を満たした形で目標を設定することが重要になります。

*Specific（具体性）—目標は具体的か？
*Measurable（測定可能性）—定量的に測定できるか？
*Acculrate（正確性）—目的と整合しているか？
*Realistic and Tangible（現実性と実体性）—現実的か？
*Time bound（有期性）—期日が決められているか？

目的設定には、現実的かどうかも考慮しながら「定量的」な数値を示していくことが重要になります。

～訴求したいポイントを明らかにする～

制作チームの目的と目標が決まったら、ここからは、実際にWebコンテンツの内容を策定していく作業に入ります。

まず最初にWebコンテンツを作る上で重要なのは、製品担当者の視点です。言いかえれば、「製品の何をPRしたいのか」ということになります。そもそも、製品にPRしたいポイントがなければWebコンテンツなど作る必要もありませんので、元々何らかの「オススメポイント」があるはずです。そのポイントを複数洗い出し、その中で特にどのポイントをPRしていきたいのか優先順位をつけてゆくことになります。

PRしたいことが多いと、並列してあれもこれも・・・と盛り込みたくなりがちですが、きちんと訴求点を整理していくことが重要です。

～ターゲットを明確化し、Webコンテンツと接するためのストーリーを考える～

製品の訴求点と同様に欠かせないのがターゲットの明確化と、ターゲットがWebコンテンツを読むシチュエーションの設定です。

まずは、ターゲットを明確にします。どんな年代なのか、性別、好みの傾向、それから、たとえばBtoBの製品なら、ターゲットとなる業種や職種などを押さえて具体化していきます。

ターゲットを設定したら、次は、どんなシチュエーションでWebコンテンツが読まれるのかイメージし、そのシチュエーションに合うWebコンテンツを考えてゆきます。

例えば、商材を仮に「経理ソフト」ということにし、ターゲットが企業の経理部門の部長であると設定してみましょう。するとこの場合、Webコンテンツが会社のオフィスで読まれる可能性があるため、あまりオフィスで見ても恥ずかしくない真面目なトーンのデザインにするとよい、という答えになる可能性が考えられます。

つまり、ターゲットがWebコンテンツを読む様子をイメージするという作業により、デザインや原稿の方向性が自然と見えてくるわけです。（これはいわゆる「ペルソナの策定」というところで、本格的にペルソナ調査を行えば、より現実に近いストーリーが見えてくるでしょう。）

ここまでお話ししてきたのは、Webコンテンツ制作時のベースとして押さえておいていただきたい、基本的な視点です。もちろん、これさえ押さえれば全て成功できるというわけではないことは、お分かりかと思います。

ただ、色々なクライアントの方々と一緒にお仕事させていただく中で、最近強く実感している私なりの法則があります。それは、

「クライアントの方々の協力があってこそ、プロジェクトは成功に近づいていくことができる」

ということです。

例えば、製品への知識について。制作ディレクターは、プロモーション対象となる製品や、その製品を買うお客様のことをリサーチし、ターゲットに魅力的に伝えていく方法を考えていきます。しかし実際にはその製品に関する知識はクライアントの方々には及びません。

一方、クライアントの方々は、自社製品への知識をお持ちであると共に、生の現場の反応、空気を一番感じていらっしゃいます。そこで、ディレクターはクライアントの方々に「お客様の雰囲気」や「どういう点で製品に対しての魅力を感じてもらえていることが多いのか」といったお話をお伺いすることによって、より現実に即したWebコンテンツをご提案してゆくことができるのです。

なお、私がWebコンテンツ企画制作をお手伝いしているNEC様では、同社のビジネスポータルサイト"Wisdom（ウィズダム）"に会員様限定のWebコ ンテンツを設置し、ITや経営課題をテーマとした情報提供をすることで商品の訴求につなげています。記録的な成約率を誇るコンテンツ「Wisdom　eセ ミナー」については、8月31日に開催するセミナーで、戦略から制作の秘訣まで詳しくお話しする予定です。ご関心がある方はぜひお越しください。

参考書籍：『Webプロジェクトマネジメント標準』（林 千晶、高橋 宏祐 /2008年/技術評論社）