Webエンゲージメントを再考する　前篇

諏訪： もともとは「パブリックエンゲージメント」。米国のマーケティング会社、PR会社を中心に広がった概念で、ステークホルダーに何を約束し、何を実行するかを明確にしましょうという考え方からスタートしています。

Webをきっかけにステークホルダーとの直接的なコミュニケーションが可能になるにつれ、製品情報に限らず、企業として何をどう表現し、発信すべきかを考える機会は増えつつあります。

増井： 単なる関係ならリレーションですが、もう少し上位の概念ですね。マーケティングやWebの施策によって相手との接点「きずな」を見出し、ロイヤルティの向上やリレーションの構築が実現する、あるいはモチベーションが上がるなど、「きずな」を深めることで、そこに何らかの変化が生まれるようにすることがエンゲージメントの手法です。

もともとマーケティングに限定した言葉ではなく、会社の経営者と社員との関係でも使われます。たとえば、経営者が発信した情報をウォーターフォール型で下へ下へと伝える方法では、情報は伝わっても「きずな」は生まれませんが、社員向けのコミュニティやSNSを活用することで、縦・横の関係において社員相互の「きずな」を深めることが可能です。

諏訪： 一つ良い例があります。当社でサイトリニューアルをお手伝いしたレナウン様では、ECサイトのスタートにあたり、販売の現場の抵抗感が非常に強かったんですね。でも、いざ始めて見ると、レナウン様がどんなストーリーでラインナップを展開しようとしているのかが現場サイドに伝わりやすくなり、逆に現場の方から積極的にアイデアが出てくるようになったというのです。これも立派なエンゲージメントです。

山本： 当社が支援しているお客様の中にも、エンゲージメントを意識したサイトづくりや運用を実践している事例がいくつかあります。長いこと口コミの施策を実施してきたあるお客様では、意図的に口コミを起こすことの難しさに気が付き、エンゲージメントを中長期的な目標に据え、自然発生的に起こった口コミにきちんと耳を傾けることに注力されています。

山本： 10年前は情報発信にWebを使うことで、企業が満足していた部分があります。しかし、お客様自身がWebに情報を求めるようになると同時に、掲示板などで利用者の素直な感想や意見が書き込まれるようになり、企業からの一方的な情報を鵜呑みにすることはなくなりました。一時期「囲い込み」という言葉もキーワードになりましたが、顧客にしてみれば、囲い込まれるつもりなど一切ないわけで、企業がそういう意識でいると失敗すると思います。

増井: お客様がWebというメディアを持ったことが変化のきっかけでしょうね。モノを買う場合、お客様には文脈（コンテクスト）がある。そこに最近は口コミとか比較サイトといったソーシャルの場が出来てきて、かなりの位置を占めるようになっています。だから企業論理でマーケティング施策を打ってもダメ。企業がお客様の文脈に近づいたマーケティングをしない限り、受け入れてはもらえません。ブロガーイベントをやって記事を書いてもらってなどというソーシャルの場をメディア化する企業論理のやり方はもう通用しないのです。

これから始めるCMS導入。必ず押えておきたい3つのポイント

2011/10/07　取締役 兼 CMO　矢橋　友宏

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