Webマスターが本当に知るべき、アクセス解析の新潮流

Webマスターが持つ課題は少なくありませんが、その１つはアクセス解析という方も多いのではないでしょうか。書籍やWeb上にさまざまな情報はありますが、企業で活躍するWebマスターの本音がきける機会はなかなかあまりありません。

ロフトワークでは、ユーザーを対象とし全4回のアクセス解析研究会を開催。Z会、オムロンヘルスケア、大阪ガス、NIMS、ヤマトシステム開発、エースホーム、ネクスウェイ、そしてWeb Professional編集部の8社をお招きし、クローズドな環境でリアルなデータをもとに活発なワークショップや意見交換が行いました。講師として迎えたのは、元楽天清水氏。清水氏はWebビジネス歴17年目で、ディレクション、プロデュース、IA、PM、CMS、SEO、CRMと広い領域をカバーされており、アクセス解析の第一人者としても有名です。

今回、アクセス解析研究会の企画者であるロフトワーク君塚と清水氏が改めて対談し、「Webマスターが本当に知るべき、アクセス解析の新潮流」について語りました。

君塚：全4回のアクセス解析研究会ではありがとうございました。参加企業の皆さんからは、「研究会の内容を活かしたら成果が上がってきました！」とうれしい声をいただいています。さて、本日ですが研究会でもあがっていたWebマスターの疑問を掘り下げていきたいと思います。

さっそくですが、「そもそもアクセス解析は何のために行うのか？」という根本的な疑問について、清水さんのご意見をおきかせいただけますか。

清水：アクセス解析は「効果測定」のためではなく「ユーザーを理解するため」に実施するもの、とあえて答えておきましょう。「効果測定」と言うと、「サイトや施策の結果が分かれば良い」と受け取られがちです。結果だけなら、ECであればデータベースに保存された注文結果を見た方が正確です。重要なのは、なぜその結果になったのかの原因を知り、今後の改善に活かすこと。そのためには、ユーザーのニーズや利用状況を理解する必要があります。

君塚：ユーザーを理解する観点から言えば、リサーチやユーザーテストというものもありますよね。それらとアクセス解析はどう違うのですか？

清水：アクセス解析は各種リサーチやユーザーテストをリプレースするものではありません。アクセス解析は、定常的かつ定量的なモニタリングができるのが最大のメリットです。定量的にデータ化できるので、自動化もしやすい。定型レポートを毎日確認するだけでなく、規定の閾値を超えたらアラーとメールを送ることも可能です。変化を察知したら、アドホックに深掘りして分析する必要があります。そのために、A/Bテストや各種リサーチ、ユーザーテストなども併用すると効果的です。

君塚：多く寄せられる疑問の１つして、アクセス解析データは取得しているがその数字から何を改善すべきかわからないというものがあります。これはどこからくる問題なのでしょうか？

清水：アクセス解析を導入して、普通に得られる数字を眺めても、有益なヒントはほとんど得られません。「知るべきこと」を知る必要があります。

君塚：では、どのようなステップでアクセス解析をすれば、サイトで成果が出せるのでしょうか？

清水：まずは「知るべきこと」を知る必要がある。そのためには、サイトの戦略に立ち返るのが効果的です。ただし、抽象的な「戦略」だと、具体的な測定やレポーティング、改善アクションまで落とし込めなくなることがあります。そこで、サイトが抱える機能やコンテンツを洗い出し、それらがなぜ存在しているのかを考えるところからスタートするというアプローチをおすすめします。

君塚：「戦略」というと難しそうですが、高尚な戦略を立てるのではなく、サイトの機能やコンテンツの洗い出しであればできそうですね。

清水：具体を抽象化したり結果から原因にさかのぼると、進めやすいだけでなく、ムダ無くスムーズな落とし込みが可能になりますね。

サイトが抱える機能やコンテンツは、誰がどのような時に使うのか？読んだり使った結果、どのような状態になれば成功といえるのか？部品としての機能・コンテンツの効果について考えると、サイト全体の戦略と効果が見えてくるはずです。そうならない場合は、そのサイトは重大な欠陥を抱えていることになります。

君塚：アクセス解析というと数値を見ることにフォーカスしがちですが、担当者はサイト戦略という俯瞰的な視点から「知るべきこと」を理解し、仮説をたて、数値を追っていく必要があるということですね。

君塚：清水さんが考える理想的なアクセス解析担当者のスキルマトリクスは何ですか？

君塚：ずばり...コーポレートサイトの代表的なKPIは何でしょうか？

清水：購入や会員登録だけがコンバージョンやKPIではありません。コーポレートサイトなりの存在意義について考えると、指標やKPIを定義できます。ECの機能を持たない情報提供がメインのサイトであれば、情報が伝わったかどうかをコンバージョンにすれば良いのです。

君塚：コンセプトダイアグラムはかなり印象的な新解析手法ですよね。担当者自身もWeb戦略を振り返ったり、コンテンツを整理するのに利用できますし、ステークホルダーへの調整もA41枚の紙でできます。今後この手法が広まっていく予感がします。今日はありがとうございました。

清水誠 氏

1995年国際基督教大学卒。Webアナリスト/実践者。1995～2004年まで凸版印刷・Scient・RazorfishにてWebプロデュース・IA・UI設計の開拓とコンサルティングに従事した後、事業会社側へ転身。ビジネス・テクノロジー・デザインの融合によるイノベーションを実現すべく、日系ベンチャーの情報システム部門で開発フレームワーク導入とプロセス改善を、外資消費財企業のマーケティングコミュニケーション部門ではIT（CMS、PDFワークフロー）を活用した改善を、楽天ではアクセス解析の全社導入と推進をリードした。2011年よりファッションECサイトGILTのCRMを担当。アクセス解析を中心に各種IT関連媒体での執筆や、講演実績も豊富。