バランススコアカード

Webサイトを中心としたコミュニケーション設計が欠かせない時代。マーケティング部門をはじめとする多くのWeb担当者にとって、避けては通れない課題の一つが“費用対効果の可視化”です。特に、大規模な投資を必要とするCMS導入の場合は、ページ制作費の削減、更新スピードの向上、内部統制への対応といった期待効果を挙げたところで、社内の理解と承認を得るのはなかなか難しいでしょう。

そもそもCMSの未導入企業に迷いや不安が生じやすいのは、売上に貢献する直接的な効果が見えにくいことによるものと考えられます。そこでロフトワークは、CMS未導入企業に対して効果を明文化し、費用対効果を測るための参考となる指標づくりを目指し、2007年9月にCMS学会を発足。参加企業と議論を重ねる中で、ROIのみでCMS導入を評価することは難しいとの見解から、最終的に「バランススコアカード（BSC）」を活用した指標（KPI）づくりが有効との結論に達しました。

「バランススコアカード」は、1992年にロバート・S・キャプランとデビッド・ノートンが発表した業績評価システムを軸に構成されたもので、従来の財務指標中心の業績管理手法ではカバーしきれない部分を補うため、戦略やビジョンを「財務の視点」「顧客の視点」「業務プロセスの視点」「学習・成長の視点」の4つの視点で分類するというアプローチを提唱しています。

CMSの導入効果をバランススコアカードのこの4つの視点で評価することによって、Web担当者は上位マネジメント層と同じ視点で投資効果を考えることができ、さらに上位マネジメント層にとっては、客観的かつ標準的な手法で練られた提案により、投資判断が行いやすくなるというメリットが考えられます。

当然ながら、Webサイトの目的と目標によって、設定すべきKPIは変わってきます。たとえば、ECサイトで想定されるKPIと、リード獲得型の企業サイトで想定されるKPIは明らかに異なります。つまり、何よりも重要なのは、Webサイトの目的と目標だということ。ユニークユーザやページビューを増やしたところで、最終的に何がしたいのかが見えていないようでは意味がないのです。

このように、KPIはただやみくもに出しても意味がありません。KPIを設定する際には、まずWebサイトの目的と目標を洗い出し、その達成に必要な手段を明らかにし、成果の評価指標とすべきKPI、その計算式、数値を監視する担当者やタイミング、評価後に取るべきアクションまでを考えていきます。また、KPIは、その結果に一喜一憂すべきものでもありません。数値には表れにくい定性的評価を組み合わせることも重要になってきます。

KPIシートを適切に作成できている企業は、まだまだ少ないのが現状です。しかし、改善活動につながる重要なプロセスであることは間違いありません。そこでロフトワークは、CMS学会を通じて確認した評価手法に基づき、Webサイトの開発プロジェクトにおける指標づくりを企画からお手伝いします。実際に、バランススコアカードを活用して社内の説得に成功したケースや、目に見える成果として提出できたケースも見てきており、これらの経験とノウハウをもとに、実践に役立つ評価指標の策定方法および算出方法などもアドバイスしています。