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ねむりラボ前編

ねむりラボサイトリニューアル及び運営

サービス設計、サイト運営、イベント開催までを幅広く支援
リーンスタートアップを実践し、わずか1ヵ月半でWebサイトを構築。その後半年かけて「ねむり」の価値を醸成
睡眠計発売の2週間後には、売り上げ目標180%達成。予約数も過去最高を記録

世の中にまだない「ねむり」の価値を広げるためには?

オムロンヘルスケア株式会社(以下、オムロン)は2011年10月15日、眠りの状態をモニタリングする睡眠計の発表と同時に、みんなで“ねむりの秘密”をひもとく情報サイト「ねむりラボ」をオープン。これは、製品を売るためのサイトではなく、「ねむり」をテーマに一緒に考え、一緒に議論し、みんなで共有できる「よいねむり」の形を見つけていくための場。

敢えて今すぐ答えの出ないことに着手するためには、会社として決断はもちろん、勢いも必要だったはず。リーンスタートアップ手法を取り入れたスピード重視のプロジェクトを、オムロンヘルスケアの加藤宏行氏と富田陽一氏、「ねむりラボ」のサイト構築から運用、イベント開催までを幅広く支援するロフトワークのクリエイティブディレクター井上果林、高橋慶子の対談で振り返ります。

井上(ロフトワーク):当社とのプロジェクト以前から、「ねむりラボ」の原型はあったのですよね?

加藤(オムロン):企画自体が始まったのは2010年でした。当初は、眠れない人をどうやって眠らせるかという視点でサービスを考えていたわけですが、さすがにそれは実現できないだろうと、ゼロベースで考え直すことになりました。「睡眠計が出ました」では売れないし、「眠りを測りたい人がいる」と考えるのはメーカーとしての“逃げ”。当社にとってもまったく新しいジャンルであり、世の中にない価値を広げるためには、「睡眠計が必要だ」という空気感をいかに創り出すかが一番のお題でした。そこでロフトワークに相談したのです。

高橋(ロフトワーク):従来なら、製品を出して大々的にキャンペーンを打っていたんですよね。

富田(オムロン):そうなんです。従来のやり方は、製品自体の提供価値が認知されていないと成立しません。そもそも睡眠を測るとはどういうことかを突き詰めると、その先に生活者ベネフィットがあってこその睡眠なわけです。そこに立ち返ることができたことが大きい。しかも、何が個人にとってのベネフィットになるのかは、実際にやってみないとわかりません。ですから、価値を見つけ出す活動をいかに前倒しできるかが重要でした。

小さく生んで育てていくリーンスタートアップ手法の実践へ

井上:最終的に、発売の半年前に発表して、じっくり空気を醸成していくアプローチを選択されたわけですが、会社としても大きな決断だったのでは?

富田:投資しても回収の目途がないから、普通はノーでしょう。世の中に「ねむり」を測るという領域が確立されておらず、ベネフィットもニーズも見えない中で、従来のやり方は通用しない。そのことを経営層が理解し、共有できたことが成功への第一歩だったかもしれません。それもこれも、ロフトワークの「まずは小さくてもいいから始めてみよう!」という発想に共感してのことです。

高橋:小さく生んで育てていくというリーンスタートアップ手法の実践ですね。当社がプロジェクトに入った時に決まっていたのは、サイトの名称と公開日のみ。そこから約1ヵ月半での立ち上げですから、ものすごいスピードでしたよね。

加藤:発売が遠い先であったので、ある程度自由にさせてもらえたのもポイントです。また、プロジェクトメンバー間で目指す方向にズレがなく、議論が前向きに進んでいったこと、実作業はWebに精通している人間がロフトワークと直接やり取りしたことも良かったのでしょう。それでも、今思えばよく立ち上がりましたよね。

井上:確認を依頼した翌日には回答が来る。このスピード感のおかげで、我々も素早く動くことが出来ました。

本当にやりたいことは製品がなくても出来る、それが“ことづくり”

高橋:オープニングコンテンツでは、無印良品と共同で実施したアンケートの結果をもとに、まずは眠りをひも解くことから始めましたが、次に続くコンテンツで少し慌ててしまいましたね。

富田:本当にそうでしたね。アンケートで見えてきたファクトを切り口に「ねむりラボ」で情報発信していこうという構図は出来たものの、製品開発のスケジュール変更で、様々な眠りにまつわる事象をデータ検証する”眠りをひもとく”フェーズに入れない、さぁどうしよう?・・・と。製品が使えないからレビューもできないし、普通に考えればやっても意味がない。でもそこで、ねむりラボ本来の目的に立ち返って考えると、本当にやりたいことは製品がなくても出来るよね?というブレークスルーがあったんです。

その良い例が、化粧品メーカーとタイアップして体内時計と美肌の関係を検証したコンテンツ。何も製品を説明する必要はない。要は、お肌のキレイな人の睡眠ってどうなのか、そこを知りたくなるような動機付けがされればいいわけです。いわゆる“ことづくり”です。

井上:「ねむりラボ」を、敢えてコーポレートサイトの外に出したのも正解だったのではないでしょうか。

加藤:そうですね。コーポレートサイトの配下に置いた瞬間、化粧品メーカーとのコラボレーションなんて無理。ビジネスフィールドが違い過ぎます。出島的に設けたサイトだからこそ、眠りを盛り上げてくれるパートナーならどこでもウェルカムですと言えるし、弊社のブランドを棄損することなくいろんな挑戦が出来ています。

富田:もうひとつ、当社が眠りを語っても「血圧計メーカーが何言ってるの?」となるだけ。たとえば、化粧品メーカーが「肌をキレイに保つために眠りは大切」と言うことによって、「よいねむり」と「美肌の維持」とが掛け合わされ、初めて「眠りを測る」というニーズを刺激できます。こうしたターゲットに向けたメッセージの浸透度を考えると、ねむりラボのWebサイトのたち位置は絶妙だと思います。

内容やお客様情報、担当ディレクター情報は本記事公開時点のものです。現在は異なる可能性があります。

お客様の声

加藤 宏行様

オムロン ヘルスケア株式会社 国内営業本部 営業戦略部 営業戦略課 主査
加藤 宏行様

ロフトワークの「完璧を求めると、そこまでのものになっちゃうからやめましょう!」という助言の意味を、改めて噛みしめています。最初に答えを描き切ろうとすると、今経験していることしか描けません。また、当社だけでは壁にぶつかって1ヵ月かかっていたであろうことも、複数の選択肢を提示しつつ適切な選択をガイドしてくれるので、スッと壁をよけながら進んでいる感じがしていました。

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