綿密なクリエイティブコンセプトの策定を通じて、価値ある情報の効果的な伝え方を設計
| 導入サービス | 【 製品パンフレット制作 】 |
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| キーワード | 【 印刷 】 【 BtoB 】 |
「B2BマーケティングFACTBOOK」は、株式会社ネクスウェイが実施したネットリサーチの結果をもとに、IT製品の購買行動をまとめた冊子です。BtoB企業のマーケティングニーズを掘り起こし、ビジネス機会の創出につなげることを目的としたこの冊子のリニューアルプロジェクトについて、同社マーケティングソリューション推進部の浅井敏宏氏、吉川雄司氏、山村文乃氏、鈴木直子氏の4名にお話を伺いました。
2004年10月、株式会社リクルートから分社化して誕生した株式会社ネクスウェイは、分社化以前より、企業と企業、企業と消費者を結び付けるコミュニケーションを支援してきました。同社が手掛ける販促サービスは既に8,000法人への導入実績を誇り、現在は、従来からのFAXに加え、E-mail、Web、携帯電話など、クロスメディアによる販促サービスも強化しています。
▲ネクスウェイのサービス
ネクスウェイの強みは、その豊富な実績とノウハウを活かし、広告代理店だけでは実現できないようなトータルかつ効率的なマーケティング活動を提案できること。しかし、“IT業界およびBtoB領域のマーケティング支援”を強くアピールしながらも、ネクスウェイブランドでの歴史はまだ浅く、自らのマーケティング基盤の整備も課題となっていました。
中でも見直しが急がれていたのは、同社の重要な営業ツールの1つである「B2BマーケティングFACTBOOK」です。IT業界に特化した価値ある情報が豊富に盛り込まれているにも関わらず、データの向こう側にある“伝えたいこと”が見えにくいとの指摘が上がっていました。
「見せ方の問題でかなり損をしているのでは？」と考えた同社は、今後の定期刊行物としての展開も見据え、部分的な改訂ではなく、ベースからの見直しを決断。以前からビジネスパートナーとして交流のあったロフトワークに制作を依頼することにしました。
制作会社の選定にあたっては、「コンセプトづくりからお手伝いいただける点も重視しました」と鈴木氏。さらに、「ロフトワーク自身のホームページや会社案内、年初にいただいたカレンダーなどを拝見し、かなり卓越したクリエイティブを提供されている会社であることは見て取れました。また、BtoB領域での実績も評価のポイントです」と山村氏が続けます。
▲株式会社ネクスウェイ 山村氏
ロフトワークを制作パートナーに迎えてスタートしたプロジェクトは、単純に新しい冊子を完成させるのではなく、コンセプトメイキングにも重点が置かれました。「個人の趣味や感覚で判断するのではなく、ターゲットであるお客様にとってどうなのかという価値基準で作りたかったのです」と山村氏は強調します。
同社の意向を踏まえ、ロフトワークはコンセプトメイキングのプロセスを綿密に計画。ペルソナを設定して同社によるプレゼンテーションを観察し、そこからターゲット、目的、目標を再設定。さらに言葉や色、画像のイメージを共有するためのマトリックス図を作成するなどして、クリエイティブの核になる情報を整理していきました。
また、意識共有を図るため、折に触れて資料を作成。「徹底的に私たちに目線を合わせてくれた」と山村氏が語るとおり、ロフトワークとの数々の有意義な議論を経て、最終的に「クリエイティブコンセプト」および「トーン＆マナー」の2つのドキュメントが完成しました。
▲クリエイティブコンセプトとトーン＆マナー
「どういう手順で進めればよいかわからなかったので貴重な経験でした。途中経過のアウトプットも非常にクオリティが高く、なぜそうなったかがドキュメント化されていて進めやすかったですね。今後のプロモーション方針やコアになるメッセージが見えたという意味でも大きな成果です」と浅井氏は語ります。
こうして約2ヵ月間を費やしてじっくりと構築されたコンセプトをベースに、いよいよ「B2BマーケティングFACTBOOK Vol.1」の制作に取りかかりました。ロフトワークは、冊子を手に取るお客様の視点で情報を整理し、データが物語る事実、そこから見えてきたマーケティング課題、その解決への糸口の3つの要素が一目で伝わるようにページを構成。IT製品購入者の行動を追う形で冊子全体のスムーズな流れを作り、フォントサイズ、キャッチコピーの見せ方、ライティングの質、理解を促進するための効果的なイラストなど、細部にまで気を配りました。
▲完成したB2BマーケティングFACTBOOK
完成した冊子に対するお客様の評価は上々です。営業からは「商談が盛り上がる」と嬉しい声も届いています。
▲株式会社ネクスウェイ 浅井氏
「“伝える”という当初の目的はしっかり達成できたということです。BtoBの場合、情緒に訴えるというよりは、テキストの配置やグラフの見やすさなどが重要なポイントになることもわかりました。これも、読む側の視点に立った編集とクオリティを追求していただいたおかげです。お客様への説明もしやすくなりました」と浅井氏。
とはいえ、制作過程を知らない一部の社員からは、コーポレートカラーではないグリーンが基調であることに違和感を指摘する声もあります。B2BマーケティングFACTBOOKはネクスウェイの顔として独り歩きするツール。同社では次に向けて、より広く愛されるツールのあり方を模索していく考えで、ここにもロフトワークの貢献が期待されています。
また、反省点を含め、プロジェクトの成果と真摯に向き合おうとするロフトワークについて、「完成したら終わりではなく、納品後に振り返りの機会を設けていただいたことで、我々も冷静にプロジェクトを見つめ直すことができました。だからこそ次につながるわけですね。これがなければ、再びうやむやのまま進めていたように思います」と吉川氏は評価します。
▲ネクスウェイ マーケティングソリューション推進部 鈴木氏 浅井氏 山村氏 吉川氏
ネクスウェイのビジョンである「for Movin’」という言葉に託された思いは、受け手が「動く」コミュニケーションスタイルの創造。手にした人の心に響き、そこに新しい関係が生まれるようなコミュニケーションツールへ。ロフトワークと描いた設計図をもとに、同社のB2BマーケティングFACTBOOKはさらなる進化を続けようとしています。
途中経過のアウトプットも非常にクオリティが高く、なぜそうなったかがドキュメント化されていて進めやすかったですね。読む側の視点に立った編集とクオリティを追求していただいたおかげで、“伝える”という当初の目的をしっかり達成できました。
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