らでぃっしゅぼーや株式会社

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無添加食品の宅配サービス「PICODELI」コマースサイト開発

1988年の創業以来、有機野菜や低農薬野菜、無添加食品などの会員制宅配サービスを展開してきたらでぃっしゅぼーや。二十日大根の「らでぃっしゅ（ラディッシュ）」の語源は、物事の根源を意味するラテン語の「Radix（ラディックス）」であり、「ぼーや」は子供たち、すなわち次の世代を意味しています。社名には、物事の根源である「いのち」を、次世代によりよく伝えていきたいという同社の願いが込められているのです。

社会の、あるいは地球環境の「サスティナビリティ（持続可能性）」の実現を目指して、環境NPOを母体に誕生したことからも容易に推測されるとおり、同社のビジネスの根底にあるのは、常に真摯に「食の安全」や「地球環境の保全」を追求する姿勢です。これこそが、多くのお客様に支持される理由であり、また、食の次世代を切り拓くパイオニアとして、さまざまな取り組みを進めていく上での原動力となっています。

会員制宅配サービス「らでぃっしゅぼーや」のスタートから約20年、いまや直接契約の生産者は全国で約2,600軒（うちメーカーは約500社）、独自の厳しい生産基準をクリアした商品は、生鮮品や調味料、冷凍食品などの無添加食品やアレルギー対応商品、日用品まで多岐にわたり、そのアイテム数は年間約4,000点にものぼります。会員数も全国で約86,000世帯へと成長し、食の安全や安心に対する人々の関心の高さが伺えます。

しかし一方で、働き方の多様化や女性の雇用機会の拡大に伴い、これまでの宅配サービスの形態では、すべてのニーズに対応しきれないこともわかってきました。「らでぃっしゅぼーや」のターゲットは、主に子育て中の母親であり、基本的に“家で調理をする時間のある方”という設定だったのです。したがって、食材を使い切れないという理由で契約につながらないケースも多く、また、子育てが一段落して社会復帰を果たしてから、注文した食材が余るようになったという声も届いていました。

せっかくブランドのコンセプトに共感し、気に入ってくれているお客様の中にも、実は不便を感じている方は多いという事実。このことに気づいた同社が、仕事を持ち、忙しい毎日を送る女性たちをメインターゲットとしてプロデュースすることにしたのが、新しい宅配サービス「PICODELI（ピコデリ）」です。新ブランドの立ち上げに奔走してきた同社の山本陽子氏は次のように説明します。

「PICODELIは、安心して食べられるという点を貫きつつ、調理するのではなく、お惣菜として提供できないかという発想からスタートしました。大半の方が無添加っておいしいの？という疑問を持たれている中で、PICODELIには、一度利用してもらうと実感できる本当のおいしさがたくさん詰まっています。無添加を強調するより、まずは“こんなにおいしいんだ”ということを知ってもらい、実は安心、安全な食材しか使っていないという事実は、後から付いてくればよいと考えています」。

事実、おいしさを引き出すために、一つ一つの調味料や食材に見せる同社のこだわりや配慮は、PICODELIにしかできないだろうと思えるほど徹底されており、山本氏も新ブランドが提供する商品への確かな自信を覗かせています。200点もの商品はその7～8割がオリジナル。しかも、1人前から24時間いつでも注文できて、自宅でおいしいレストランを再現できるのです。そのコンセプトは、「小さな（pico）、おいしい（delicious）、デリバリー（delivery）“」を意味するネーミングにもしっかりと表現されています。

新たに「PICODELI」をオンラインショッピングサイトとして展開させるにあたり、新規ビジネスに投入可能な限られた予算で、サイトをどのように構築すべきかが重要な検討課題となりました。会社が順調に成長を続ける中で、リスクを負うことに慎重になっていたこともあり、社内では、ハードウェア面もソフトウェア面も含めて、極力コストと手間をかけず、既存の環境やサービスを利用しようとの意見でまとまりつつありました。

「これまでのサイト運営や現状の反省点などから、初期費用だけでなく運用コストがバカにならないことも経験済みでしたので、おそらくブログタイプのサイト構築がベストな選択だろうとの予測もありました」と山本氏は振り返ります。

検討を重ねる同社が、2007年3月、タイミングよく出会ったのが、シックス・アパート社とロフトワークが共同開催した「ECブログソリューションセミナー」です。セミナーに参加した山本氏は、顧客の購入動機に貢献するWeb制作という切り口での話に共感。そこで紹介されたロフトワークのECブログ構築ソリューション「ECKit」を知り、その場で山本氏自らが協力を求めたのです。

すでに他の大手代理店や制作会社からの提案が進んでいたところに、ロフトワークとの出会いがあり、さらに提案書の質の高さが決め手となって、ロフトワークのプロジェクトへの参加が決定しました。おしゃれなものを制作できること、かつ低コストで実現できること。同社が提示する要件をクリアできると判断した理由について、山本氏はこう評価します。

「セミナーでの講演内容に共感できたこと、提案いただいたコンセプトがよかったこと、たくさんのクリエイターさんを抱えられていることなどはもちろんですが、何よりもプレゼン資料がおしゃれでとても印象的だったことが、他社との大きな差別化要因になったと思います。これは採用する側として大事な部分です。これならいいものができるんじゃないかという期待感が、ものすごくありましたね」。

まもなくプロジェクトがスタートしたものの、サービスインとなる7月9日までは、すでに3ヵ月を切っていました。当初はECKitを利用したECブログを視野に入れていたものの、プロジェクトの開始後に、商品画面をかなり詳細に作りこみたいとの要望を受けて検討を重ねた結果、CMS(WebRelease)をベースとして構築することになりました。 「今までになかったようなサイトを作りたいというこだわりがあり、そこはどうしても譲れませんでした。トッププライオリティとして、ターゲットにしているサービスインの日付は絶対にずらさないという目標があったので、非常にタイトなスケジュールの中で調整していただきました」と山本氏。 中でも、すべてのカテゴリーやテーマ、一覧ページでチェックした商品を、一度にまとめて買い物カゴに入れる機能は、同社が最もこだわった点の1つ。しかもこれは、オンラインショッピングサイトとしては初めての開発実績です。「当社のこだわりを実現する独自機能の実装と同時に、Webサーバー上のシステムやECシステムとの連携には多くの時間がかかりました。それでも、これだけの短期間でよくできたと思います」（山本氏）。

新ブランドのイメージづくりにとって、サイトのデザインは重要な要素です。ここでも妥協は許されませんでした。ロフトワークから最初に提示されたデザイン案に、求めるイメージとのズレを感じた同社は再提案を要求。これに対しロフトワークは、複数のクリエイターを起用し新規にデザイン案を提案しました。

「同じデザイナーさんでそのまま進めても、おそらく抜けきれないだろうとのすばやい判断と対応はさすがでしたね」と山本氏が評価するとおり、この切り替えが功を奏し、再考案ではイメージにぴったりフィットするクリエイティブを提示することができました。求められるものを確実に具現化できるデザイナーを短期間ですばやく再手配できたのは、まさにロフトワークが抱えるクリエイターネットワークの強みと言えるでしょう。

こうして、食品を取り扱うサイトとしては珍しい、黒を基調としたデザインに決定。スタイリッシュという言葉で片付けてしまうのはもったいないほどに、 “シンプルだけど決してシンプル過ぎない”、“大人っぽいけど決して大人過ぎない”、すべてにおいてバランスのよいシックなサイトが実現することになったのです。
「通常はWebデザイナーにデザインを依頼するのですが、今回はWebの使い勝手というよりも、見た目が非常に重要だろうということで、表の部分だけは紙のデザイナーにデザインしてもらう方法を選択しました。この点も、1つのブレークスルーポイントになったかなと思います」と、プロジェクトを担当したロフトワークのディレクターは補足します。

道のりは決して平坦ではなかったものの、2007年7月9日、予定どおり「PICODELI」がグランドオープン。山本氏は短期間でオープンに漕ぎつけることができた理由を、「どんなプロジェクトでも計画とのズレは発生するもの。そう考えれば、ディレクターの進捗管理に尽きると思いますね」と分析します。

「もちろん、影ではデザイナーとの調整が遅れたりなど、いろいろなことが発生していたのは事実です。ただ、どのプロジェクトにおいても、最終的な納期は厳守するということが基本にあります。細かい部分ではズレが生じても、絶対にずらしてはならない各ポイントを確実に押さえることで、予定どおりに進めることができました」（ロフトワークの担当ディレクター）。

スタートしてまだまもないため、商品への評価が見えるのはもう少し先になるものの、すでに手ごたえを感じているという同社。リピート率の高いお客様が増えつつあることや、同社がもっとも気にしていたデザインやユーザビリティにおいて、満足度の高いコメントが数多く寄せられていることなどが、大きな自信につながっているといいます。特に、「こんなサイトを待ってました！」といった感想は、ありそうでなかったサイトを目指した同社を喜ばせています。

また、CMSを導入したことで、Webの知識のないスタッフが原稿を書いて更新することが可能になり、内部で運用を完結できるようになったのも大きな前進です。コンテンツの増強をはじめ、産直の仕組み、予約販売など、早くも次の課題や計画も見えつつあり、お客様をはじめ、PICODELIを支える社内外のすべてのスタッフにとっても、今後のサイトの成長にますます目が離せません。

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