売れるコマースサイトの条件

ロフトワークは2007年2月9日、株式会社ECナビと合同で「売れるコマースサイトの条件」を開催。

本セミナーは「JAGAT PAGE 2007」のクロスメディアコンファレンスのひとつとして開催されたものであり、コマースの急成長をサポートするベンチャー3社が集まり、それぞれの視点で「売れるコマースサイト」についての講演と議論が行われました。

小幡氏の講演内容は、PCやモバイルだけに限ったアフィリエイトではなく、さまざまな手法を組み合わせたクロスメディアの可能性についての説明になりました。

小幡氏はまず、日本のアフィリエイト市場のトレンドについて説明。「2006年にはアフィリエイトのASP事業者4社が株式上場を果たしました。この上場 ASPと未上場大手ASPの売り上げ合計は800億円程度と言われています。じつのところ、アフィリエイトの市場規模には明確な根拠や数え方がまだなく、この800億円というのも代理店の売り上げ合計ということになります」と小幡氏。この金額は、日本のインターネット広告市場のおよそ30％近くになります。また正式な発表はないものの、楽天の売り上げの3割程度、Amazonの売り上げの4割程度がアフィリエイト経由といわれ、その市場規模はますます大きくなる傾向にあります。

続いて小幡氏は、アフィリエイトの課金形式についてのグルーピングと説明を行いました。「大きく分けると、（1）QRコードやカラージップなどの“バーコード系”、（2）着信課金などを用いた“電話系”、（3）セプテーニでも検討中の、ダイレクトURLを用いた“SEM系”、（4）ハガキやDMなどを用いた“アナログ系”に分類できます」

また、アフィリエイトを行う媒体についてもピックアップ。地方新聞、フリーペーパー、ラジオ、テレビ、同梱物などの各媒体を紹介しました。「たとえば地方新聞には、細かいエリアセグメントが可能であるという特徴があります。購読者の年齢層が比較的高いこともあり、PCやモバイルではケアできないような層でもリーチしやすくなります」と小幡氏。

また、新聞や雑誌といったオフライン媒体には、オンライン媒体とは異なる特徴もあると説明。「携帯性や保存性、滞在率が高いというのがオフライン媒体の特徴。たとえば地方新聞では、掲載から一週間くらい商品購入や問い合わせの電話が続くことも珍しくありません。実際の購買確度も、弊社での実績値によれば PCやモバイルの5倍程度と、非常に高い効果を発揮します」

セプテーニの実際の制作事例も紹介し、ポスターや雑誌広告などの紙媒体と電話、インターネットなどを組み合わせた事例の特徴を説明しました。「たとえば女性モデルを起用した場合、やはり紙媒体の方が写真が映えるので嬉しい！　というお客様の声もあります。これをインターネットに掲載すると画質の問題や、イタズラなど画像の不正利用の心配もありますから」と小幡氏。オンラインとオフライン、それぞれの媒体の特性を把握した上で、両者を効率的に組み合わせてアフィリエイトを展開することが重要と言えます。

一方で、複数の媒体の広告効果をきちんと管理するのは、担当者にとっても大きな負担となります。これを解消するのが、セプテーニ・クロスゲートが提供する「xmax」のような、いわゆるアグリゲーションエンジンであると小幡氏は説明します。「いつ、どの媒体で、どのくらいの効果があったかを一元管理することが大切。広告費や販促費全体の消化状況、あるいは広告効果が一目瞭然になるというメリットに加え、“どれがもっとも効果的なのか”という、いわば手法の勝ちパターンが見つけやすくなります。つまりはROIの最大化を図りやすくなるということですね」

最後に小幡氏は、アフィリエイト成功の秘訣について次のように説明しました。「アフィリエイトの仕組み自体には、これといった成功秘訣があるわけではありません。それよりも大切なのは、提供者自身が商品力やサービスをよく理解していること。商品を理解した上でそれに最適な手法を選ぶことが、確実な成功につながるのではないでしょうか」

価格比較サイト「ECナビ」とは
宇佐美氏はまず、ECナビ会員数200万人、メールマガジン会員数110万人を誇る「ECナビ」の概要について紹介しました。パソコン・家電・ファッションなど約17,000店舗、750万点の商品から価格情報と商品情報を横断検索できる同サービスは、元々は懸賞情報のサイトとして始まったと説明する宇佐美氏。「事業モデルを変換したのは2004年のこと。それ以来、価格比較サイトとしてサービスを提供しています」

価格比較サイトとしては「価格.com」という大手の有力サービスがあります。この競合との差異について宇佐美氏は、「ターゲット層が大きく異なります。カカクコムは男性ユーザーが多い傾向にありますが、ECナビのメインターゲット層は20〜40代の女性になります。元々が懸賞情報サイトだったという影響もあるでしょう」と説明します。

ECナビの特徴であり、ユーザーにとってのメリットでもあるのが、「ECナビポイント」の付与という仕組みにあります。ECナビを経由してショッピングをすると、ショップ独自のポイントに加えてECナビポイントを付与。ECナビポイントはキャッシュパック、つまり現金化できます。「ショップからのアフィリエイト売り上げがECナビに入り、その一部をECナビポイントとしてユーザーの皆さまに還元しているのです」と説明する宇佐美氏。この仕組みにより、会員制では国内トップの価格比較サイトになったECナビ。今では月間PV約3億8千万、物流総額は毎月約14億円の規模に成長しています。

続いて宇佐美氏は、ECマーケットの大きなトレンドについて、Web2.0という切り口から説明ました。「Web2.0というのは、結局のところインターネット世界における環境変化を意味するものなのです。では何が変わったのかと言えば、それは“情報”に他なりません。質や量、発信の仕方など、情報にかかわるあらゆるものが変化してきているのです」

こうした情報氾濫の時代にあって、「検索して何かを探すという行為は、もはや一般的なものになりつつあります」と語る宇佐美氏。しかし一方で、何を探すべきなのかわからない、そもそも知らない情報は探せないといった問題もあると指摘します。「これはショッピングについても同じで、自分がどんな商品を欲しいと思っているのか、細かく知った上で調べるユーザーはほとんどいません。たいていは“パソコン”や“デジカメ”など一般的なキーワードしか持っていないのが現状。これでは、GoogleやYahoo!などの検索サービスでは、自分が望むショッピング情報にたどり着くのは難しくなります」

こうした背景の中で生まれたのが、専門検索サイトという存在。ECナビをはじめとする価格比較サイトも、ショッピング専用の検索サイトであるといえます。「従来のECサイトへの誘導は、モールやメルマガ、検索エンジンからの直接誘導が主流でした。しかしWeb2.0時代では、価格比較サイトや個人のブログ、SNS、さらにRSSフィードなども組み合わせた多段階型の誘導が行われるようになってきています」と説明する宇佐美氏。これからのECマーケティングにおいては、複数のサイトやメディアの活用の中で、いかにユーザーの動線を押さえるかが重要になってくるでしょう。

また宇佐美氏は、価格比較サイトの利用実態調査でも興味深い結果が出ていることを紹介。「商品購入時にかなりの割合で価格比較サイトを利用するユーザーが多い一方で、価格比較サイトやクチコミサイトを見て商品購入を取りやめたことがある人も半数以上います。ポジティブ・ネガティブの両面で、消費者の購買プロセス意志決定に大きな影響を与える存在になっていることがうかがえます」と、ECマーケティングにおける価格比較サイトの重要性にも触れました。

最後に宇佐美氏は、ECナビでのショップ売り上げの実績紹介なども交えながら、一般的な価格比較サイトの活用ポイントについて言及しました。「価格比較サイトへはショップ情報だけでなく、商品情報もきちんと登録することが大切。商品情報が多いほど売り上げも伸びる傾向にあるので、在庫状況なども見据えた上で、なるべく多くの商品情報を登録することがオススメです。また、可能であればポイントも付与することで、さらに売り上げを伸ばすことができます。その他、ショップからの情報発信や、価格比較サイト内におけるSEO対策なども重要。価格比較サイトのエンジンは“ユーザーにとっての利便性”を重視して改良を重ねているので、利用されるショップ側にもそれを意識していただくと、より効果的な展開が行えるのではないでしょうか」