不況を乗り切る！ウェブ×営業マンの相乗効果　売れる仕組みづくりをソフトブレーンとロフトワークが大解説！

諏訪はまず、Webサイトの訪問者を成約につなげるための要素として、「サイトへの十分なインバウンド」「サイトの高いコンバージョン」「正しい営業活動による受注」の3つを挙げ、「シンプルで簡単なことなのに、なぜできないのか。これらの要素をつなぐパイプラインの間で、水が漏れているからです。最高のトップページを作っても、サービスの詳細ページやフォーム、その先の営業活動で離脱してしまえば効果は得られません」と問題提起。

つまり、コンバージョンが出来ない限り、売上にはつながらないのです。

そこで、どんなWebサイトを目指せばよいのかというと、「情報の量と質の双方を充実させ、信頼できるサイトを作ること。もう少し具体的に言うと、コンテンツを更新し続けると同時に、その結果を分析し、サイトを改善し、より良いコンテンツを更新し続けること。

つまり、PDCAサイクルによってWebサイトの成果を持続的に高めていく努力が不可欠であり、その際、改善および更新の指標となるKPIの設定が重要になります」と諏訪。実際にロフトワークでは、仮説→検証→施策のPDCAサイクルを効果的に回すことで確実に成果を上げており、こまめにブラッシュアップを続けることの重要性を強調しました。

「大事なのは、地道にパイプラインの穴を埋めていく作業。多くの企業でWebサイトが作りっぱなしになっており、次のリニューアルまでサイト構造やコンテンツの見直しをしないことに問題があります。作りっぱなしにしないためにも、CMSは非常に有効です」（諏訪）。

CMSは運用コストの削減、ワークフローの整備といった目的が重視されがちですが、PDCAサイクルを短い周期で回していく上で力を発揮します。「問題点が明らかになったら、打つ手を考えて行動に移す。CMSがないと、このような戦略的な対応はできません。CMSを導入すれば、月単位で施行錯誤を重ねることも可能です。PDCAサイクルを回しながら、より高度で詳細な仮説を立て、検証し、KPIを再設定する。これにより、流入量とコンバージョンのさらなる向上を図ることができます」と諏訪。

Webサイトの訪問者を売上につなげるためにはどうすればよいか。Web担当者が認識しておくべきポイントについて、最後に諏訪は次のとおり総括しました。

・パイプラインに穴がある限りWebサイトは売上を上げない
・コンテンツを配信し続けないWebサイトは信頼されない
・穴はPDCAサイクルで埋める
・PDCAサイクルはKPIを設定して適切に回す
・CMSを導入してPDCAサイクルを早い周期で回す

「大量に均一レベルのおいしいパンを焼くためにはどうすればよいか？」と切り出した工藤氏は、属人的なプロセスの問題点を指摘。「配合」「こねる」「発酵」「焼く」といった工程ごとに、数値化された目標を設定することが重要と説明。営業部門もこれと同じで、人の依存度が高い現場だからこそ、ものづくりにおける工程管理のようなアプローチが、売れる仕組みづくりの足がかりになるというのです。

たとえば、営業プロセスを「面談」「提案」「見積」「稟議」「受注」に分解し、最終的な目標から逆算して「案件化率」「見積提出率」「成約率」などの基準値を設定。これらをマネジメントポイントとします。「ものさしがなければ、良いか悪いかの判断はできません。分解されたプロセスを数値に基づいてマネジメントしていく。つまり、結果や人間を管理するのではなく、プロセスを管理する。これが私の考えるプロセスマネジメントであり、売れる仕組みです」（工藤氏）。

ここで、工藤氏は「完全制覇4ステップ」を紹介。キーワード広告／SEOから営業成約までを4つのステップに分け、各ステップで求められるタスクや、経営指標について説明しました。中でも最も大きなボトルネックとなるのが、STEP3のセットアップ。コンバージョン率1%という貴重な確率でつかんだお客様と、人として接触する初めての機会だからです。

「Webサイトの訪問者は、ニーズや目的意識が明確。これを放っておいたら、時間の経過とともにどんどん離脱していきます。集客したお客様を営業部門にいかにすばやく、高品質に引き渡せるか。つまり、ファーストコンタクトをいかに磨き上げるかが勝負。セットアップのプロセスを見直すだけで、成約率を大幅に高めることができるはずです」（工藤氏）。

また、ネットとリアルの組み合わせ方も1つではなく、ここには組み合わせの妙があると工藤氏。営業戦略さえ見誤らなければ成果は十分期待できるとし、Webサイトを集客機能に専念させることで成功している事例を紹介しました。Webサイトのプロセスと営業のプロセスを分解し、目標値に近づけるために、各プロセスをどうつなげるべきかを考えていけば、自ずと部分最適から全体最適への転換も進むはずです。セッションの中で工藤氏が何度となく繰り返していたとおり、重要なのは、やはり「プロセスの分解と数値化」なのです。

全セッション終了後に行われたパネルディスカッションでは、ロフトワーク代表取締役の林千晶をモデレーターに、講師を務めた二人がより実践的な議論を展開。

ここでも、課題解決にあたってプロセスを細分化すること、数値化して「見える化」することの重要性がしっかりと強調されていました。また、Web担当者と営業マンとのコミュニケーション機会を意識して設けることで、ネットとリアルの融合が一気に進み、「売れる仕組み」がさらに強化されるという話も興味深く、参加者にとっても意外なヒントになったようです。