アクセス解析研究会　第二回開催レポート

つづいて清水氏へバトンタッチです。前回作成したコンセプトダイアグラムでは、図にすることによってサイトの目的や位置づけが明確になりました。なぜそのコンテンツがあるのかということを曖昧にせず、図にして全体を改めて俯瞰することで全体像を把握でき、サイトの軸となるものが見えてくる。そうすることで、KGI、KPIの設定のインプットになり、定義しやすくなります。

コンセプトダイアグラムを作るときに陥りがちなポイントとしては、サイトの構造にとらわれがちになってしまうことです。つまり、ついついサイトトップやサイトマップだけにとらわれてしまって、何をすればいいのかを見失ってしまうのです。

構造が複雑になりすぎるということもよくありますが、これは整理がしきれていない証拠です。ゴールへの道が明確であればあるほど、サイトの構造はシンプルで分かりやすくなります。また、オンラインに特化しすぎるのも考えものです。TwitterやFacebook、リアルな店舗など、もっと広く考えてみると、Webの位置づけが見えてきます。

大切なのはコンセプトダイアグラムを壊すつもりで改善を継続させること。そして、改善をし続けていく状態をつくることです。言い換えると「知りたいことを知る」状態を継続するということです。

デフォルトで分かるPVやUU(ユニークユーザ)それ自体には大した価値はありません。どんなことを知りたいかを考えてツールを選び、分析することで初めて意味のあるものになります。

効果的なKGIとKPIの設定ができるようになると、終わってから初めて分かる結果ではなく、結果にどのような要因が影響を与えているかが分かるようになります。そして結果が出るまでに、その結果をある程度予測できるようになるのです。そうなると、ゴール達成までの精度が上昇します。と清水氏は説明しました。

続いて、住宅販売を行うエースホームの金森氏がコンセプトダイアグラムでのKPI、KGIの設定例を、設定の基本となるサイトの評価軸の作り方が主に紹介しました。

こうすることで、たとえば共感の点数が高かったAさんは資料請求に進み、具体性の高いBさんは「すぐに建てたい」という気持ちがあるので、直接来場するという予測が立ちます。こうして点数化することで、ユーザーの動機によって、異なるKPIを新たに設定することができ、それぞれのユーザーごとにどのようにコンテンツを訴求しKPI達成に導いていくかの戦略に繋げることができます。

今回も清水氏の講義の後、企業のみなさんを交えてワークショップが行われました。当初予定していた時間では足らず、2度も時間を延長するなど、各企業とも熱い議論が展開されていました。

約1時間のワークショップ後に、それぞれの企業の考えるKGI・KPIについての発表会を行いました。その中で、アスキーメディアワークスの中野氏の発表では、こんなことが議論されていました。

「アスキーのメディアサイトは、本を売るのがゴールです。とはいえ、さまざまなニュース記事などが満載のサイトに来る人々は、“知りたい欲”や“本を買いたい欲”など様々な欲を持っています。よって、サイト内の販売リンクでコンバージョンせず、離脱してgoogle検索して、他の記事などを見て、アマゾンで購入、という流れも多いはずです。よって、サイトを離脱するときに、これらの人がどういった欲望を持って離脱しているかをカウントできればKPIになると考えました。方法としては、離脱時にどの文字列をコピーしたかを記録するというものです。

こうしたことも、たとえば記事の下に、買わせたい本に関するリンクを貼っておいて気持ちを観測する方法もありますし、テクニックをうまく組み合わせれば、たいていツールの問題はなんとかなるものです。よって、何を知りたいかを明確にさえできれば、そこでKGI、KPIの勝負は決まっているのです。

KGI KPI設定のポイント

サイトを評価するための軸を作る。
コンセプトダイアグラムをもとに、サイトを改善。
知りたいことを知る。
知りたいことを知るために、ツールを導入する。