第一回Webライティング研究会 開催レポート

Web Professional 編集長 中野 克平氏

今回の研究会は、文章の表現力を漠然と向上させるための作文教室と違い、数値的な効果を出すことが目標です。よって、ここで学んだライティングを実践することで、 参加企業のみなさまのサイトへのアクセス増や、コンテンツへのツイート数や「いいね！」数が増えていかなければなりません。そのためにはどういった心構えが必要なのでしょうか。そこでまず中野氏はWebライティングの前提条件について話しました。

「人に物事を伝えるためにストーリーを作る、という本質的な部分では、Webと紙メディアなどの“非・Web”において違いはありません。しかし、たとえば Webの文章の最初の読者は、人ではなくGoogleなどの検索ロボットなのです。そこで解析されて、適切な検索にひっかかり、はじめて人の読者に届くのです。こうしたWebの特性を知っていないと、せっかく伝えても、まったく届かない、ということも起こるのです」

では、実際のWebの文字コンテンツにおいて、読者に求められるストーリーとはどんなものなのでしょうか？ところで、ストーリーといえば、「起承転結で書け」とよく言われるものです。Webでは違うのでしょうか？

「結論から言うと、違いはありません。そもそも起承転結になっているものがストーリーなので、"起承転結で書け”と言われても設計上当たり前。これはストーリー作りにおいてコツでも何でもないのです」と中野氏。

これには会場からも驚きの声が上がりました。起承転結は小学校で習う文章の構成方法で基礎中の基礎です。つまり、特別な訓練を受けていない限り、文章の書き方というのはここで止まっているのです。ただし、読者に求められる、魅力的なストーリーを作るにはやはりコツがあります。　

「ごく単純に言えば、退屈でなくなると、人は楽しくなります。退屈な日常というのは、起承転結でいえば“転”を欠いた“起承結”です。よって、退屈な日常に“転”をプラスし、楽しい非日常を体験させるのがストーリーを魅力的にする基本的な考え方です」と中野氏。

そして中野氏はここでWebライティングに必要な、2つのストーリーを挙げました。

小さなストーリー：単純プロットで形成される、読み手の関心を引く“転”のあるストーリー。キャッチコピー的。
大きなストーリー：複雑なプロットで形成される、読み手の喜怒哀楽を制御し、行動させる。小説的。

そしてこれらが、日頃の作業としてルーチン化できることが大切だと中野氏は話します。そのためには、

・一定のルールにおいて量産できること
・名文を目指すのではなく、悪文を回避すること
・さらっと理解できるものをつくる

が必要です。では、いよいよその手法について学んでいきましょう。

「数、量、値段が本質と異なる場合を見てみましょう。たとえば携帯電話です。携帯電話といえばせいぜい2〜3万円が相場ですが...ノキアのVERTUは800 万円！と言われれば誰しもびっくりして、それが何か知りたくなります。この１行を読むだけでクリックしたくなりますよね？　これが転を生み出している小さなストーリーなのです」と中野氏。

続いて中野氏は“転”の生み出し方について、5つのパターンを挙げました。

1.数／量／値段が本質と異なる

中野氏　「VERTUはまさにこれです。まったく相場とつりあわない値段。それだけで、目を引きます」

2.縮尺が本質と異なる

中野氏　「巨大プリンというものがあったとしましょう。本来のプリンならば近所のコンビニにもあり、珍しくもありませんが、それが抱えきれないほど巨大なものだったらどうでしょうか？」

3.色・形が本質と異なる

中野氏　「真っ黒のたこ焼きというのがあります。普通のたこ焼きなら味も想像できますが、色が全く異なることで、やはり気になるものです」

4.素材が本質と異なる

中野氏「イチゴがあるはずのケーキに、プチトマト！この奇妙な出会いの味やいかにと気になりますね」

5.本質に何かを付け足す／取り除く

中野氏　「ボタンがたくさんついているはずの携帯電話からボタンを取り去ったものがiPhoneでした。あの近未来的な発想にワクワクしたのは私だけではないはずです」

エースホーム　金森氏

たとえばZ会のペアになったのはエースホーム。Z会といえば通信教育事業で、数多くの子供たちを有名校に日々送り込んでいます。そんなＺ会を転換すると...

エースホーム　「Z会、やる気の出ない教材発表」

これは会場が大きく盛り上がった回答でした。教材にとって、やる気を出させるというのは本質的なこと。それを実に上手く転換しました。続いて、NECのペアになったのはネクスウェイ。日本を代表するパソコンメーカーであるNECを転換しました。

ネクスウェイ　垣内氏

ネクスウェイ「NEC、折り畳めるノートパソコンを発表」

狙うのは薄さではなく、折り畳めること。これは斬新ですね。コンパクトになるために必要なことと、今のパソコンにできないことを、うまく本質の転換として盛りこんでいます。

「クリックしたくなることが大切です。そして日常の本質が否定されたら面白くなります。iPhoneもボタンがいっぱいついている携帯電話の本質を、ボタンを取り去ることで転換したことで生まれました。結果的にイノベーションそのものも、元はこうした、本質を転換する小さなストーリーから始まっているのです」 と中野氏は話しました。

人をびっくりさせたり、笑わせたりするのは楽しいもの。終始笑いが絶えないワークショップでした。

NEC CRM本部　萬野氏

＜自家発電できるパソコンの巻＞

電力不足の今、企業で電力を15％節約しようということになる。
↓
なんとかしてみようとするが...
↓
パソコンは必需品。どうしようもない。
↓
世の中にあふれる省エネとは一線を画す"逆エネ（発電）”・”蓄エネ（蓄電）”可能なパソコンの開発を行うNECに出会う。
↓
キーボードで自家発電できるパソコンを手に入れる。
↓
さっそく試してみると...
↓
電力会社に余った電力も売れて一石二鳥