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ここが違った！Webで成果を出すアクセス解析セミナー　～　新解析手法と先端企業のケーススタディ

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レポート記事: 1; 2

継続的に成果を上げることが求められるWebサイト。しかし、評価指標が定まっていない、リソースが不足している、相談者がいないなど、現場の担当者は多くの悩みを抱えています。ここに解決の糸口を提供すべく、ロフトワークは2011年8月4日、アクセス解析をテーマにセミナーを開催。130名の定員を大幅に超える参加者を前に密度の濃いセッションが繰り広げられ、手探りのアクセス解析に光を見出そうと、会場は熱い空気に包まれました。

訪問者の声にならないニーズを聞き、Webサイトを改善する仕組み

第1部では、本セミナーを企画したロフトワークの君塚と山口が登壇。

ロフトワーク　マーケティング　君塚美香

最初に、開催の背景となったアクセス解析研究会について君塚が説明。これは、ロフトワークがクライアント企業8社のWebマスターを招き、ユーザー会という形で独自に開催した勉強会です。君塚が「アクセス解析研究会の16時間をこの3時間のセミナーに凝縮した」と語るとおり、せっかく積み重ねたナレッジを披露し、他の悩める担当者と共有しようというのが本セミナーの主旨。

「本日お渡しするのは、明日食べる魚ではなく魚の釣り方です。今回ご紹介するコンセプトダイアグラムなどの新しい手法を、みなさんもぜひ試してみてください。そして、戦略からWebを理解し、スクラップアンドビルドを繰り返しながら成果を上げていっていただきたい」と君塚。続いて山口が、自身にとっても発見が多かったというアクセス解析研究会を振り返り、そこでの実践内容を紹介しました。

1）コンセプトダイアグラムの作成
サイトの全体像を可視化するために、どのような経路でサイトへ流入し、サイト上の目的やゴールに到達するためにどのような機能やコンテンツが存在するのかを整理、マッピング。
2）コンセプトダイアグラムからのKPI・KGIの設定
ビジネスのゴール達成に近づけるために見るべき指標をマッピング。
3）エンゲージメント指数の設定と考察
長期的な視点で見ていくべき顧客接点の指標をマッピング。

ロフトワーク　マーケティング　山口謙之介

こうしたプロセスを通じて実感したこととして、「足りないものが見えてきて、知りたいことが明確になる。この指標を知らないとマズイということがわかればPDCAサイクルを回せるようになる」と語る山口は、さらに「サイトを訪れる人には必ず目的がある。つまり、そこには宝の山があり、ヒントが必ずあります。アクセス解析とは、訪問者の声にならないニーズを聞ける仕組みであり、ユーザーが目的を達成しやすいサイトに改善していくことなのです」と強調。

本セミナーが、数値に一喜一憂しがちな現状のアクセス解析に疑問を呈し、新たな解決策を提案するものであることを予感させつつ、セッションを締めくくりました。

◆セッション資料

20110804 セミナー主旨とセッションのご案内君塚

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20110804 もうひとりで悩まない！アクセス解析山口

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顧客を理解し､利益の上がる仕組みを作るアクセス解析の新手法

第2部では、アクセス解析研究会で講師を務めたギルト･グループ株式会社の清水誠氏が、新しいアクセス解析の考え方を紹介。具体的なプロセスを解説する前に、次のような提案を投げかけました。

1.効果を測定することが目的ではない
アクセス解析は、顧客を理解するための有効な手段であると考える。
2.PVやUUは忘れよう
全体データをなんとなく眺めていても得られる知見は少ない。知るべきことを知るために抽出すべきデータを考え、取得する。
3.具体から抽象化して仮説を立てる
具体的に作られたものを見て構造サイトマップのようなものを作り、一つひとつの機能やコンテンツの存在意義を考え、そこから戦略やコンセプトを抽出してみる。
4.データドリブンから評価ドリブンへ
サイトに関わる個人や部門が評価されないと改善のサイクルは回っていかない。評価されることをゴールにし、ゴールからコンセプトを辿ることで、次につながるタスクだけを無駄なく実行できる。

以上を実践する上で有効な手法としてコンセプトダイアグラムを提唱する清水氏は、「これはビジネスモデルでもなく、単に構造を表したマップでもない。そこには、誰にどうなってほしいか？なぜその機能やコンテンツがあるのか？など、ユーザーの思いと企業の思いが込められます。つまり、コンセプトを図解し、Webサイトの存在意義を明確化するのが目的」と説明し、あるECサイトを例にその作成方法を紹介しました。

「まず特有の消費行動をモデル化し、サイト上にあるべき機能とコンテンツをマッピングしてみると､顧客の視点でそれらの位置づけを捉え直すことができます。ここにさらにKPIを設定していくと､知るべきこと（＝設定すべき新たな指標）が見えてくる。この作業をホワイトボードなどに書き出しながらやると、いろんな人との議論が進み、ギャップを埋めた上でコンセンサスを形成できます」（清水氏）。

清水氏が提唱するコンセプトダイアグラム作成のメリットは、主に次の3つです。
●目的と位置づけが明確になる
●全体像を俯瞰できる
●多様な軸が見つかる

また、清水は「ここで出てきたさまざまな指標は、最終的なゴールとの相関関係を考えて絞り込みます。ただし、ゴール（KGI）と中間指標（KPI）は明確に区別すること。どのKPIが変化すると、それに連動してゴールが変化するのかを考えながらツリー状に分解していきます。また、So What？で終わってしまいアクションできないような指標は、知る必要がないと考えましょう」とアドバイス。

さらに解析と改善のためのフレームワークとして、次のようにポイントを整理しました。

1）サイトのコンセプトを図解して整理する
企業視点ではなく顧客視点で、Web以外にまで広げて全体像を捉え直し、ギャップを表す軸を見つける。
2）KPIツリーを作る
因果関係の仮説を立て、ギャップと変化がわかるように分解する。
3）長期的な行動を理解する
個客の体験をスコア化し、間接効果を評価できるように数値化する。
4）レポーティングを設計する
ギャップや変化が目立つように表現を工夫し、誰がいつ見るべきか、数値が変化したときのアクション方法などを決めておく。

「データをもとに顧客を理解することで、企業側にもメリットがあるし、作り手は効果のあるWebサイトを作れるようになる。企業も担当者も評価され､グルグルとよい連鎖が始まるわけです」と清水氏。PDCAサイクルが自然に回り出し、会社全体で利益の上がる仕組みが出来る。コンセプトダイアグラムは、そんなエコシステムを作るきっかけになるはずです。

◆セッション資料

ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善

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